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专题二:城市综合体系列报道(二) 差异化:生存与发展之道

专题二:城市综合体系列报道(二)

 

差异化:生存与发展之道

 

2010年,中国进入“限购时代”,处于“政策真空”的中国商业地产更是随之步入繁荣的综合体开发时代,并且将触角从一线城市伸向了二三线城市,开始覆盖式战略布局。在商业地产大浪淘沙的今天,我们看到有做得风声水起的万达、华润,亦不乏见到步履艰难的开发商身影。

而城市综合体在运营效益上最大的难题,则来自于项目开发和定位缺乏差异化。项目凭什么来吸引品牌商家的入驻,凭什么来吸引消费者的目光?反思目前城市综合体出现结构性过剩的问题,很大程度上还是项目的市场定位和消费定位不太明朗造成。

中国城市化进程快速推进,但各地发展极其不平衡,这就给城市综合体开发商提供了复杂的环境,因此,仅依靠简单复制式的扩张很难取得项目成功,开发商只有“以不变应万变”,以成功的开发经验为基础,只有读懂市场、地段、行业,针对不同项目灵活调配,做到与城市经济、产业氛围、消费能力和消费习惯等合拍,才是生存与发展之道。

 

精确定位  走出同质化泥潭

 

                                                

 

                                                                 北京CBD国贸商圈万达广场

定位是制胜法宝

 

同质化是当前城市综合体面临的最大问题,“千城一面”、“简单复制”无法成为城市综合体成功的捷径。避免同质化竞争,走差异化发展的道路才是制胜的法宝。而如何实现这种差异化,则要从综合体的规划定位做起。定位是城市综合体战略规划的起点,它所决定的不仅仅是城市综合体的商业功能,更是城市综合体的发展命运。

而对照现实,我们发现,现在的城市综合体往往先拿地,经过设计建设后,直接开始销售,只有在后期招商出现困难时,才开始重视策划和定位调整。这种在项目定位和规划上缺乏对整体商业业态需求的充分考虑,往往直接导致项目的失败。

此外,定位的前瞻性,也是项目成功的关键因素。由于城市综合体的开发周期较长,从建设到运营存在时间上的滞后,在规划之初被认为是合理的商业逻辑,在项目建成后则很可能成为过时的产品。比如,曾在中国商业地产上红极一时的OUTLET随着电子商务的高速发展和国内外运输的便捷,其所特有的名品折扣逐渐被取代。事实告诉我们,城市综合体不仅要对当前形势有清晰判断,还要对未来商业环境有前瞻把握,着眼于未来的发展方向作超前的业态规划和商业布局,并且在定位时要考虑所选择的业态的生命力,这一点尤为关键。

 

定位,市场说了算

 

在城市综合体如火如荼发展的同时,我们又走进了一个怪圈,似乎城市合体的运作,失败是正常的,成功是神话。因定位失准而导致运营不善的城市综合体项目不胜枚举:深圳的铜锣湾广场早期定位为唯一一个海洋文化风情、生态景观主题的mall,如今昔日的辉煌已不再渐渐沦落。究其原因,项目周边的华侨城作为高档住宅区,住宅区的消费就是目的性消费比较多,所以铜锣湾广场定位有偏差,它应以目的性消费为主,包括家庭乐、餐饮等。

市场上出现定位失准主要有以下三种情况:

首先,开发商脱离市场自己定位,按照自己的主观意愿或是生活状态去定位。一来很多城市综合体开发商多是半路出家,对商业地产开发一知半解,经常用开发住宅地产的惯性思维来做城市综合体。而城市综合体在开发理念、运作模式上,都与住宅地产有着截然不同的差别。二来很多民营企业的开发商拥有着绝对的权威,作为高端人士,他们对档次的预期偏高,而市场上对这种高端项目的需求并不大,从而导致与实际消费体(如白领和工薪阶层)的消费能力不匹配。如,开发商们为了成为区域的标志,纷纷配建五星级酒店,不仅树立形象,而且带动住宅销售。但如果区域内同类项目很多或者不需要的话,实际上入住率很低,导致回报率很低。

其次,按照商户去定位,重点考虑现在有什么商户,未来能吸引到哪些商户。为了取得前期销售或招商上的成功,而迎合定位,但忽视了城市综合体所特有的市场规律和功能需求, 从而导致定位和规划不当等问题,这种问题在经营过程中不断暴露,城市综合体的持续发展就无从谈起。

第三,政府对城市综合体的定位和业态配比,有一定影响。特别是有些二三线城市要求一定比例的写字楼或酒店。开发商为了获得项目土地,通常会答应这些条件,但在真正运营阶段,当地市场往往没有能力消化掉这些产品。

一言蔽之,开发商在定位时,需根据市场需求,即将开发商、经营者、消费者的利益和需求结合起来,而其中最重要的是消费者需求。

 

 

以错位求机会

 

城市综合体要走出同质化泥潭,就必须强调项目独一无二的特色之处,也就是错位经营,这是城市综合体的必修课,也是实现项目差异化的重要前提。

根据城市能级的不同,进行产品线的差异化组合。各个城市的经济容量、区域消费力的差异,必须要在项目定位策划之前考虑清楚。在决策过程当中,各个城市的产业结构,人均GDP,城市规模,政策、居民特征、消费偏好等,都是必须考虑的。比如说华润,一线城市高档消费叫万象城,中档区域的叫五彩城,社区消费的就叫欢乐颂。所以它的目标非常明确,不同的城市,不同性质的项目,有不同的品牌定位。

值得注意的是,虽然目前各大开发商都尽量把自己的城市综合体项目往高品质的方向靠拢,但鉴于目前的经济水平和消费水平,绝大多数项目都只能走中端路线,真正绝对高端定位的项目并不多,尤其是三线及以下城市。

根据区域产业定位的不同,走主题化发展路线。如,主打文化与演绎牌的成都大魔方、强调知识与经济的北欧知识城、高端城市综合体定位的九龙仓•国金中心和新鸿基•环球贸易中心……看似定位独特的城市综合体,不光是看重并圈定自己特有的客群,更是避免同质化竞争带来的低水平市场博弈。

 

 

精准定位三法则

 

一个项目的成功,并不等于这个项目的模式是最佳的,只能说明它找准定位,符合了当时当地的客群需求,是最合适的。精确定位,无疑是项目成功的第一保证,是持续经营的前提。

精准定位的实质,就是通过对辐射区内商业供给和需求变化进行细致分析,找到目标消费群体,针对他们的需求,结合经营者的需求,因地制宜进行差异化定位。精准定位具体内容是,在针对商圈特征、客户类型、竞争商圈三方面进行分析的基础上,进行业态定位和档次定位及消费群定位。

业态定位:考虑商圈各种业态的供给情况,缺少的业态和饱和的业态都要结合消费者的意愿才能近一步确定开发思路。除了对供给情况的考虑外,消费者的需求也是重点,经常光顾的业态,消费金额多的业态,期望该区域增加的业态都是可以列入拟建范围。

档次定位:以经营高档、中档,还是低档产品业态为主,或者是兼具中、高、低档全部、部分组合,而几种档次产品或项目所占比率亦需合理规划。除了考虑消费者的需求,还要考虑商圈原有的档次特征,经营者对商圈档次的认可程度,结合这三方面确定商业的档次定位,相对更科学。

消费群定位:对商圈内所有的消费者或潜在的客户群进行研究,研究的重点是他们各类消费的消费行为、消费模式、消费模式,看哪类或哪几类消费者经济价值大,能支持商业期望的投资回报。结合项目特点,分析目标客户的需求特点,是即兴消费、常规消费,还是其他类型的消费,并进一步分析确定满足消费者哪类需求。

 

 

 

 

精准定位非一日之功

 

正所谓“罗马非一日建成”,真正实现精准定位,也并非一日之功。以东京六本木新城为例,作为日本乃至全世界著名的购物中心和旅游中心,项目开发历时长达17年,期间经过不断地市场调研分析、规划定位调整,其用心程度可见一斑。

我国的商业地产发展时日不长,国内的城市综合体更是近几年来的新生事物,行业发展的阶段决定了城市综合体的运营能力,除了勤练内功,提升项目运作能力,别无其它终南捷径可走。只有根据当时当地不同的要求和条件选择不同模板,再从项目的定位、商业资源的整合、招商及运营等各方面进行全方位的思考、寻找差异化路线,展现每个项目的特色,才能从区域内脱颖而出。

精确定位,任重道远……

 

 

 

 

 

 

 

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